러닝은 트렌드인데, 왜 M2E는 실패할까?

https://stepnsidekick.com/

모든 것을 코인과 연결해 생각하는 제게 가장 먼저 떠오른 건 바로 ‘스테픈(STEPN)’입니다. 스테픈은 NFT 신발을 구매한 후 걷거나 달리면 보상을 받을 수 있는 서비스로, 앱을 켜고 움직이기만 해도 GMT 토큰을 얻을 수 있습니다. ‘Move to Earn(M2E)’이라는 개념을 대중화시킨 대표적인 프로젝트이기도 하죠.

스테픈은 바이낸스 상장 직후 폭발적인 상승세를 보이다가, 업비트 상장을 정점으로 -98% 가까이 하락하며 급격히 무너졌습니다. 국내에서도 ‘한국판 스테픈’이라 불리는 슈퍼워크(GRND)가 빗썸 상장 직후 최고점을 기록한 이후, 단 한 번도 고점을 갱신하지 못한 채 현재는 약 -80% 가까이 하락한 상태입니다.

이러한 사례들을 통해 M2E 프로젝트들이 왜 대부분 우하향 곡선을 그리는지, 구조적으로 어떤 한계를 안고 있는지 짚어보고자 합니다. 더불어, 이러한 문제들을 어떻게 극복할 수 있을지에 대한 방향도 함께 고민해보겠습니다.

러닝 시장은 성장 중이다

아래 그림처럼 러닝 시장은 지속적으로 성장 중이다. 특히 국내에서는 2030 세대를 중심으로 유행처럼 번지고 있으며, 이 추세는 앞으로도 이어질 것으로 보인다.

2030 러너들이 늘어나는 이유는 다음과 같다:

• 별도 비용이 들지 않는다.

• 시간과 장소 제약 없이 실행 가능하다.

• SNS에 운동 기록을 공유하거나 패션을 뽐낼 수 있는 문화적 요인이 크다.

그럼에도 M2E 프로젝트가 실패하는 이유: ‘신규 유입 없음’

M2E(W2E 포함) 프로젝트들의 토큰 이코노미 구조는 단순하다.

1. NFT 신발/능력치 구매

2. 걷기/달리기 → 토큰 보상 획득

3. 보상으로 다시 신발/능력치 구매 or 시장 매도

문제는 토큰 소비가 일정 수준에 도달하면 더 이상 쓸 곳이 없다는 점이다. 결국 유저들은 시장에 매도하게 되고, 공급량은 기하급수적으로 늘어나며 가격은 하락하게 된다. 신규 유저 유입이 없으면 이 구조는 고착화되며, 사실상 되돌릴 수 없다.

"걷기 = 돈"이라는 인식을 벗어나야 한다

유저들은 얼마를 투자했고 얼마나 걸어야 본전을 찾을 수 있을지를 계산하게 된다. 건강이라는 본래 목적은 사라지고, 수익률에만 집중하게 된다. 실제로 스테픈 네이버 카페에서도 운동 기록보다는 채굴한 GMT 양이나 수익 인증이 주를 이룬다.

이는 결국 보상으로 받은 토큰의 소비처 부재 때문이라고 볼 수 있다. 해결책으로 몇 가지 방안을 제안해본다.

아무리 정교한 기술적 혁신이나 경제적 보상을 내세운다 한들 사람들의 마음을 움직였던 그 문화적 에너지와 진정성이 사라진다면 가치는 신기루처럼 허물어지기 마련입니다.

1. 실물 경제에 사용할 수 있는 제휴처를 만든다.

밀크코인(MLK)의 경우 야놀자라는 여행 플랫폼에서 토큰을 사용했을 때 시세보다 약 15% 저렴하게 결제를 할 수 있다. 이러한 구조는 사용자로 하여금 시장 매도를 피하고, 실제 수요로 이어지게 만든다.

https://www.instagram.com/moobit.official/

2. 운동 및 건강 데이터를 보험사에게 판매/공유를 통한 보험료 할인

신한라이프의 경우 2년간 애플워치를 활용해 운동을 할 경우 비용을 캐시백 해주는 무빗(moobit) 이라는 서비스를 진행했었다. 현재는 서비스를 중지했지만, 대체 왜 이런 서비스를 진행했는지 분석해보면

최근 보험사들은 병이 생긴 후 보상하는 ‘사후 대응형'에서 건강을 유지하게 도와주는 ‘사전 예방형'보험 모델로 이동하려고 하고 있다. 전통적으로 연령, 성별, 병력 등 일반적인 인구통계학 데이터를 활용했지만 스마트워치 등을 활용해 실시간 개인화된 데이터의 수집을 목적으로 하고 있다.

보험사들의 개인화된 데이터 수집은 정밀한 예측과 새로운 수익모델을 만들기 위함이다. 예를들어 혈압 상승 패턴을 조기에 발견 → 고혈압으로 인한 심장병 예방 → 장기적으로 수억 원의 치료비 지출을 절감 으로 이루어져 결국 보험사의 클레임 비용이 절감하게 된다.

따라서 보험사들은 이러한 데이터가 필요하기에 또하나의 소비처를 만들 수 있을 것으로 생각된다.

보상이 크지 않아도, 습관화를 만들어주는 것이 핵심이다

사실 스테픈(STEPN)이 등장하기 훨씬 전부터, 한국에는 M2E 개념을 갖춘 서비스가 존재했다. 바로 ‘캐시워크’다. 캐시워크는 100보당 1원의 적은 보상만을 제공하지만, 2024년 기준 MAU(월간 활성 사용자 수)가 360만 명에 달한다.

이처럼 캐시워크가 지금까지도 살아남을 수 있었던 이유는 단순하다.
 사용자에게 매일 앱을 켜게 만들고, 이것이 습관으로 이어지도록 유도했기 때문이다.

앱 서비스에서 가장 중요하게 여기는 지표 중 하나는 바로 ‘리텐 션’(Retention), 즉 유저가 얼마나 자주, 지속적으로 앱에 재방문하는지를 나타내는 수치인데, 쉽게 말해 ‘단골 고객’을 의미한다.

스테픈의 경우, 전성기에는 MAU가 300만 명 이상에 달했지만, 현재는 10만 명 이하로 급감한 상태다. 이는 폭발적인 신규 유입은 있었지만, 리텐션을 확보하지 못해 대부분의 유저가 이탈했다는 의미다.

결국, 본질은 ‘높은 보상’이 아니라 ‘지속성’이다

높은 보상보다도 얼마나 오래 앱을 쓰게 만드느냐가 본질이 되어야 한다. 러닝이라는 트렌드는 살아있고, 그 기반 위에 M2E는 충분히 성장할 가능성이 있다. 하지만 현재의 단순한 보상 구조로는 한계가 명확하다. 실물경제 연계와 헬스케어 데이터 활용 등 토큰의 소비처 다변화가 반드시 동반되어야 M2E는 지속 가능한 생태계로 거듭날 수 있다.